Comment étroit devriez-vous segmenter? Combien de groupes?
La réponse simple est de créer autant que de sens, que cela signifie en créer deux ou vingt. Une segmentation trop large vous empêchera de personnaliser le service en fonction du segment, tandis qu'une segmentation trop étroite peut réduire la rentabilité. Vous souhaitez segmenter les clients en fonction des caractéristiques communes affectant les conversions. Par exemple, si vous êtes une quincaillerie locale, il se peut que vous n’ayez que deux types de clients: commercial et non commercial. Si vous êtes un fleuriste, vous souhaiterez peut-être créer un segment entier pour le marketing chez des clients des occasions spéciales ou des hommes qui achètent pour une femme. Une fois dans les données, vos segments devraient devenir assez évidents.
Quel type de «données» devriez-vous collecter?
Vous disposez déjà de la plupart, sinon de la totalité des données nécessaires à la création de vos compartiments client. Tout ce que vous avez à faire est de l'organiser et de l'assembler de manière à le rendre utilisable.Voici quelques domaines que vous pouvez examiner pour vous aider à former vos segments.
- Informations démographiques: Examinez l’âge, le sexe, l’emplacement, la profession, les décisions de style de vie, la maîtrise du Web, le type de navigateur, les informations de parrainage, etc. Ces informations ne sont généralement pas utiles en elles-mêmes, mais elles deviennent plus importantes si vous êtes en mesure de les lier. dans d'autres facteurs.
- Comportement d'achat: À quelle fréquence le client passe-t-il une commande? S'identifient-ils comme un premier achat, un client régulier ou un achat pour une occasion spéciale? Quelle est la taille moyenne des commandes? Qu'est-ce qu'ils achètent? Quelles sont leurs marques préférées? Est-ce qu'ils achètent en ligne / en magasin / par téléphone?
- Inventaire du produit: Notez le produit acheté et les marges bénéficiaires associées.
- Niveau de service client: Sur une échelle de 1 à 10, combien de temps / effort ce client a-t-il besoin? Certains sont réputés pour leurs achats rapides et faciles, tandis que d'autres nécessitent un peu de main dans la main. Vous devez connaître le retour sur investissement associé.
- Niveau d'influence: Lorsque vous capturez des adresses e-mail, commencez à capturer des informations relatives à l'influence des médias sociaux. Identifiez qui sont ces personnes en ligne afin de comprendre la taille de leurs réseaux sociaux. Votre influence peut nécessiter une attention différente de celle de vos clients «réguliers». Lorsque SouthWest a récemment fait la une des journaux pour que le directeur, Kevin Smith, envoie son directeur, Kevin Smith, vous pouvez être sûr qu'il a reçu une attention particulière en raison de son influence sociale et de son Twitter, au moment où les choses se déroulaient.
Créez vos personas
Les informations que vous collectez doivent être utilisées pour raconter une histoire sur les différents groupes de clients qui recherchent votre entreprise. Une fois que vous pourrez identifier le «type» de client avec lequel vous traitez, cela vous aidera à comprendre le retour sur investissement associé à chaque compartiment et vous indiquera comment mieux répondre à leurs besoins. Par exemple, vous constaterez peut-être que vous perdez de l'argent en vous concentrant sur un segment qui ne peut pas être converti ou que vous augmentez votre retour sur investissement si vous avez géré le service client via les médias sociaux plutôt que par courrier électronique. Pour vous aider à tout relier, créez des personnages tangibles autour de vos seaux.
Par exemple, rencontrez Joe et Sarah.
Joe est un homme de 37 ans qui se considère comme "moyen" sur le Web. Il préfère effectuer des recherches en ligne, mais effectuer l’achat hors ligne. Il est fidèle à la marque et est prêt à payer plus pour obtenir un service auquel il fait confiance. Il possède une maison dans la plus belle partie de la ville. Il n’a pas de réseau social actif et s’identifie comme un acheteur d’occasions spéciales, dépensant plusieurs centaines de dollars à chaque visite.
Sarah est une femme de 19 ans qui s'identifie comme «très avisée» sur le Web. Elle fait tous ses achats en ligne et préfère ne pas acheter en magasin. Elle fait de petits achats fréquents environ une fois par mois et discute de ce qu'elle achète avec son réseau social. Elle compte 3 000 abonnés sur Twitter et a «attisé» plus de 100 marques sur Facebook.
Mettez vos seaux à utiliser
Une fois que vous avez créé vos seaux, utilisez-les.
Si vous savez que Sarah et Joe achètent différemment, il n’a pas de sens de leur envoyer le même bulletin électronique. Au lieu de cela, fabriquez deux qui répondent à leurs différents besoins. Sarah est peut-être intéressée par les ventes hebdomadaires, mais Joe oublie votre entreprise avant les vacances. Peu importe le nombre d’e-mails que vous lui envoyez, il n’achètera pas. La segmentation vous permet également de traiter les nouveaux clients de manière différente des autres clients pour augmenter vos chances d'obtenir une deuxième vente. Vous pouvez même segmenter les emails en fonction de types de produits particuliers. Si Sarah a déjà acheté un certain type d’album, vous voudrez peut-être lui indiquer quand son artiste préféré sortira.
Vous devez également prendre en compte vos segments lorsque vous traitez des problèmes de service à la clientèle. Pour ce faire, affectez le retour sur investissement à chaque type de client. Une fois que vous connaissez la marge bénéficiaire de chaque groupe, vous êtes en mesure de prendre des décisions plus éclairées lors de l’attribution de temps et de ressources. Si Joe et Sarah ont tous les deux un problème de service à la clientèle et que vous n’avez que les ressources pour le résoudre, qui va vous apporter le meilleur retour sur investissement? Personne n'aime choisir des favoris, mais parfois, les ressources sont trop flexibles.
Savoir qui sont vos clients, ce qui les motive à acheter et le retour sur investissement de cette vente, vous positionne plus efficacement sur le marché et personnalise ce que vous proposez. Lorsque vous rencontrez des clients de manière plus personnelle, il devient plus facile de repérer ce qui fonctionnera ou non avec eux. Et, bien sûr, en attribuant certaines personnalités à des groupes ROI, cela vous aidera à «renvoyer» les clients malveillants qui absorbent plus que toute autre ressource. Pas que nous ayons des clients comme ça.
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