Le 18 octobre 2012, les résultats de Google au troisième trimestre ont été divulgués tôt et le stock a chuté de 9% en heures. C'est arrivé si vite que le commerce a été temporairement suspendu. La semaine suivante, Larry Kim de Wordstream a publié une étude sur la manière dont Google génère tous ces revenus via une infographie intitulée "24 heures dans l’économie de Google".
Larry Kim est le fondateur / CTO de WordStream, fournisseur de la classe AdWords Grader et de la semaine de travail PPC de 20 minutes. (Vous pouvez le suivre sur Google+ et Twitter.) Je tendis une interview à Larry sur ce qui le démarquait:
Les actions de Google ont piqué du nez lorsque leurs états financiers ont été publiés. Une grande partie de la couverture mentionnait une diminution des CPC. La diminution du CPC vous concerne-t-elle?
Larry Kim: La croissance des revenus de Google a toujours beaucoup misé sur la hausse du coût par clic. Le problème avec cette approche est qu’il ne s’agit pas d’une stratégie durable à long terme.
Prenons par exemple quelque chose comme l'enregistrement d'un nom de domaine. Comment diable pouvez-vous justifier de payer 10 $ + par clic pour quelque chose qui coûte 5 dollars? De plus, où le taux de conversion de clic en vente est-il à un chiffre? (Réponse: vous ne pouvez pas.)
Je travaille avec des petites et moyennes entreprises dont les budgets de marketing de recherche sont limités, généralement entre 1 et 25 000 USD / mois. Les CPC en hausse obligent souvent les petites entreprises à réagir en adoptant des paramètres de ciblage des annonces de plus en plus étroits, ce qui les amène parfois même à abandonner toutes les recherches payées.
Le renversement de cette tendance en tant que gagnant-gagnant pour les annonceurs AdWords et Google. Un stock d'impressions disponible plus important, associé à un CPC moyen inférieur, signifie que les annonceurs PPC sont désormais littéralement en mesure d'attirer plus de clients à moindre coût. Et les actionnaires de Google devraient également être satisfaits: cela ouvre le marketing par moteur de recherche à un plus grand nombre d’annonceurs, y compris peut-être des annonceurs pour lesquels l’économie de la recherche n’aurait peut-être pas fonctionné à un coût moyen par clic plus élevé.
Je reconnais que Google ne contrôle pas totalement les CPC. En effet, le coût par clic réel d'un annonceur est le reflet d'une enchère tenant compte de la concurrence entre annonceurs pour un mot clé, ainsi que de l'historique de ses performances (score de qualité).).
Mais dans l’ensemble, je suis très favorable à un modèle de croissance des revenus publicitaires de Google qui met l’accent sur la croissance du stock d’annonces et aux innovations qui génèrent et / ou récompensent des taux de clic élevés et des taux de conversion plutôt que de simplement compter sur des CPC plus élevés tous les trimestres.
Cette approche offre plus de retour sur investissement aux annonceurs sur le long terme et fait de la recherche payée un lieu beaucoup plus durable et attrayant pour les dollars publicitaires, en particulier par rapport à d'autres lieux de publicité.
Comment pensez-vous que la recherche mobile joue dans ces statistiques?
Larry Kim: Les analystes de Wall Street attribuent le ralentissement des taux de croissance des revenus publicitaires à la recherche mobile. La sagesse classique veut que l'engagement publicitaire sur mobile soit plus faible que celui sur le bureau, ce qui est intuitivement logique: lorsque vous effectuez une recherche Google sur votre iPhone, vous êtes probablement en déplacement, et donc moins tentée. cliquer sur des annonces qui ne sont pas absolument essentielles à ce que vous recherchez à ce moment-là.
Il y a aussi beaucoup moins d’espace pour les annonces. Ces problèmes ont une incidence sur la croissance des revenus de Google, car les recherches sur mobiles représentent une part de plus en plus importante. Le volume de recherche sur mobile devrait dépasser les recherches sur ordinateur en 2014. Je pense que la sagesse est vraie, mais soutiendrait qu’un autre facteur joue dans les statistiques.
Bien que 2012 soit encore une «Année de la recherche mobile», je constate que les annonceurs sont assez lents à adopter les meilleures pratiques en matière de publicité mobile. Dans AdWords, tous les annonceurs sont automatiquement associés à la recherche mobile. Il s'agit du paramètre par défaut lors de la création d'une nouvelle campagne publicitaire. Mais la grande majorité des annonceurs ne créent pas d’expériences publicitaires uniques ou convaincantes pour les recherches sur mobile.
Par exemple, je constate des taux d’adoption anémiques de nouveaux formats d’annonces pour mobile, tels que des extensions d’annonces click-to-call ou des rapports sur les appels, et très peu d’annonceurs prennent le temps de créer des pages de destination pour mobile, ou du texte d’annonces personnalisé et des offres qui être plus convaincant pour le chercheur mobile moyen.
Le problème, c’est que cela prend plus de temps et d’efforts - et j’ai aussi vu des cas où les annonceurs ont pris le temps d’optimiser leur expérience publicitaire sur mobile, mais éprouvent des difficultés à mesurer le retour sur investissement d’appels téléphoniques et ont donc de la difficulté à obtenir participation des principales parties prenantes.
En résumé, l’impact net de tout ce qui précède est que la recherche mobile typique monétise actuellement environ la moitié de la valeur d’une recherche sur ordinateur. Mais je pense que cela changera dans un proche avenir. Par exemple, je prévois de voir beaucoup plus d'annonces sur Google Maps et que Google facture des fiches d'entreprise, etc.
Pensez-vous que les CPC de certains marchés verticaux excluent les PME du jeu PPC (finances)?
Larry Kim: Dans mon étude, la catégorie finance incluait des entreprises du crédit et des prêts, de la planification et de la gestion financières, des assurances, des investissements, etc. Il s'agissait généralement d'entreprises à forte marge avec une longue durée de vie moyenne de la clientèle, par exemple une hypothèque de 30 ans ou une assurance vie..
En outre, les taux de conversion moyens du secteur financier étaient très élevés - 6,12% pour Google Search et 5,12% pour le Réseau Display de Google - probablement parce que beaucoup de gens comparent leurs achats pour ce type de produits sur Google. espace publicitaire assez efficace, malgré le coût moyen élevé par clic.
Les secteurs d'activité les plus sollicités à l'heure actuelle sont ceux qui associent un coût moyen par clic élevé et des taux de conversion faibles (ce qui signifie un coût par action élevé), associés à des marges bénéficiaires réduites et / ou à des valeurs plus courtes pour la durée de vie des clients..
Etant donné que je ne sais pas exactement quelles sont les marges bénéficiaires et la durée de vie moyenne des clients pour chaque secteur, je vais simplement publier les données de coût moyen par action que j'ai calculées et laisser les lecteurs décider s'ils sont trop élevés ou trop faibles. logique pour leur entreprise.
| Industrie | Moy. CPA de Recherche (USD) | Moy. CPA de l'affichage (USD) |
| La finance | $50.49 | $20.12 |
| Voyage | $20.00 | $9.36 |
| Achats | $6.98 | $12.33 |
| Emplois & Education | $29.56 | $16.27 |
| Internet et télécommunications | $17.70 | $4.66 |
| Informatique et électronique | $29.02 | $14.86 |
| Affaires & Industriel | $39.48 | $23.66 |
| Maison & Jardin | $34.39 | $24.20 |
| Autos et véhicules | $22.61 | $16.75 |
| Beauté & Fitness | $24.34 | $44.49 |
Au cours de mes 10 années d’expérience au sein de plus d’un millier de petites entreprises, j’ai constaté que presque tous les types d’entreprises peuvent faire fonctionner le CPP à leur avantage. Il s’agit principalement de trouver l’ensemble plus restreint d’objectifs ciblés, pertinents et ambitieux. mots clés qui génèrent des prospects et des ventes abordables.
Quel est le meilleur moyen pour une PME d’utiliser ces données maintenant?
Larry Kim: Il y a une tonne de données ici, et beaucoup trop d’idées pour les énumérer, voici donc mes 3 meilleures idées:
- À quoi puis-je m'attendre du marketing de recherche? C’est la première question que tout annonceur qui est nouveau à rechercher me demande. Bien que les résultats varient toujours d'un individu à l'autre, vous pouvez vous faire une idée générale de vos objectifs si vous investissiez dans le marketing par moteur de recherche.
- Comment je fais à la recherche? C’est la première question que chaque existant Un annonceur AdWords me le demande.Ils savent comment ils vont en ce sens qu’ils voient les statistiques dans leur propre compte, mais n’ont pas le moyen de savoir si ces chiffres sont bons ou non, par rapport à la concurrence. Encore une fois, en regardant mes recherches, vous déterminez si vous devriez vous féliciter ou travailler plus fort pour optimiser votre compte.
- Essayez la recherche Google et le Réseau Display de Google. Mon étude a révélé une augmentation considérable du nombre de clics et une diminution du coût moyen par clic. J'ai également constaté que les performances sur le Réseau Display de Google étaient très convaincantes. Si vous les avez essayés dans le passé et que vous vous êtes arrêté pour une raison quelconque, je pense que cela vaut la peine de jeter un deuxième coup d’œil.
Enfin, vous pouvez générer un rapport gratuit dans le classeur AdWords Grader. Il s'agit d'un audit gratuit et instantané des principales statistiques de votre compte AdWords, qui met en évidence les points forts et les points à améliorer.
La particularité de cet outil gratuit est qu’il compare vos résultats à ceux d’autres annonceurs qui se trouvent dans le même industrie comme toi et avoir un budget publicitaire similaire comme vous, donc dans l’ensemble, c’est une référence assez convaincante. De plus, c’est totalement gratuit.
Où pensez-vous que les PME ont toujours un avantage en termes de PPC par rapport aux grands annonceurs?
Larry Kim: Avec une telle augmentation du nombre de clics et d'impressions disponibles, les grands annonceurs ne sont plus en mesure de racheter l'intégralité de la part d'impressions disponible, ce qui ouvre d'énormes possibilités pour les plus petits annonceurs de l'emporter sur les grands annonceurs.
Ne présumez pas que tous les grands annonceurs se portent bien. J’ai vu beaucoup d’annonceurs très médiocres et qui font un travail épouvantable dans la gestion de leurs comptes. Et ce n’est pas qu’ils soient incompétents (bien que ce soit parfois le cas); c’est très souvent qu’il est difficile de gérer un compte publicitaire PPC à grande échelle, comme la gestion de milliers de produits, les stocks et l’évolution des prix, etc., des défis auxquels les plus petits annonceurs ne sont généralement pas confrontés.
De plus, la nécessité est la mère de l'invention. Parfois, je vois que ce sont les petites et moyennes entreprises à court d’argent qui mènent les meilleures campagnes parce que l’argent est tellement essentiel pour elles, que cela les oblige à être plus efficaces. Dans l'ensemble, cela varie.
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