Bienvenue dans cette interview de Brad Geddes, l'un des principaux experts en matière de recherche payée au monde, fondateur de Certified Knowledge et auteur de "Advanced Google AdWords". Lors de la Journée de la gestion des sociétés affiliées Est 2012, le discours principal de Brad se concentrera sur: Créer une marque si non On se soucie de qui vous êtes.
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Question: Quels sont les principaux défis auxquels vos clients de recherche payés doivent faire face de nos jours?
Brad: L’un des principaux défis de nos jours est la structure et les décisions en matière d’héritage. Ces deux éléments entravent souvent leur capacité à tirer parti des nouvelles opportunités de recherche payées.
De nombreuses entreprises ont réussi à mettre en place et à gérer des PPC il y a cinq ou dix ans. Cependant, les comptes continuent de croître à mesure que de nouveaux produits et promotions apparaissent dans l'entreprise, ou que de nouvelles fonctionnalités payantes sont publiées. De nombreuses entreprises ont utilisé un chemin de moindre résistance avec ces changements à leur compte. En conséquence, leurs comptes sont devenus difficiles à gérer pour gérer facilement ou mieux comprendre l’évolution globale de leur rentabilité.
Prendre du recul et regarder la situation dans son ensemble peut vous aider à mieux structurer le compte, voire les équipes de recherche rémunérées, et à gagner du temps et à gagner en efficacité.
L’autre domaine dans lequel nous voyons beaucoup de gens en difficulté et d’autres qui y parviennent absolument est celui du réseau d’affichage de Google. Il y a tellement d'inventaire, de nombreuses options et de nombreux mauvais conseils en matière d'affichage que nous constatons souvent des gains énormes sur les comptes affichés une fois qu'un plan réel est mis en place.
Question: Quelles sont les opportunités les plus souvent négligées?
Brad: L'affichage est certainement l'occasion la plus négligée. De nombreuses entreprises luttent avec elle et l'abandonnent. Ils ne profitent pas de ce qui est là.
L'autre est la segmentation de la diffusion des annonces. La segmentation de chaque entreprise sera différente. Mais s’ils examinaient leurs données par périphérique (mobile, tablette, ordinateur de bureau), par géographie (métros, États) et par date (heure du jour, jour de la semaine, etc.), il existe souvent de nouveaux moyens d’augmenter le ciblage. efficacité.
Une autre erreur et une opportunité négligée est de rester dans le compte d'analyse abandonné de quelqu'un. Souvent, les gestionnaires de liens sponsorisés se contentent d’analyser les statistiques de conversion dans le moteur de recherche ou dans leurs systèmes internes. Les analyses peuvent vous donner une idée tellement précise du trafic, quelle que soit sa source, que la plupart des entreprises disposent d’informations qu’elles pourraient analyser pour prendre de meilleures décisions.
Le dernier est d'avoir une bonne méthodologie de test. Beaucoup d'entreprises savent qu'elles devraient tester, et beaucoup le font. Cependant, disposer d'un système de test et d'analyse des résultats à grande échelle peut augmenter l'impact réel des tests sur le compte.
Question: En ce qui concerne le marketing par affiliation via PPC, j’ai constaté que les moyennes étaient très dangereusement trompeuses (comme par exemple EPC). Pouvez-vous nous donner 5 autres mesures qui ne devraient pas être prises pour argent comptant (et pourquoi)?
Brad: Je pense que le pire délinquant est la position moyenne. Je vois des entreprises surenchérir sur une position lorsqu'elles mesurent les données sur le revenu par clic. Vous devez toujours utiliser des mesures correspondant à vos objectifs finaux. La position moyenne et le coût par clic sont plus ou moins linéaires et si vous enchérissez plus que vous ne le faites par clic pour conserver une position élevée, vous finirez par perdre votre entreprise.
Le niveau de qualité est une autre mesure souvent suranalysée. Bien que le niveau de qualité soit très important, il ne doit pas prévaloir sur les revenus. Avoir un niveau de qualité de 10 signifie simplement que Google vous aime, cela ne signifie pas que vous gagnez de l'argent. Une fois que vous testez, vous verrez souvent qu’un niveau de qualité de 5 à 7 peut être plus rentable qu’un 10.
Les taux de conversion ont souvent trop de poids. Surtout sur l'affichage ou avec des tests de publicité. Avec l'affichage, les coûts par clic peuvent varier tellement que vous valez mieux utiliser un modèle d'enchères au CPA.
Bien que les taux de conversion soient extrêmement importants, vous devez utiliser une méthode de test PPI (profit per impression) ou CPI (conversion par impression) pour les annonces associées au réseau de recherche, et pas uniquement le taux de conversion simple. Si votre taux de conversion est exceptionnellement élevé, mais que personne ne clique sur une annonce, le scénario peut générer moins de bénéfices que si votre annonce présentait un taux de conversion inférieur, mais une avec un taux de clic plus élevé. C’est là que mesurer l’impression vous permet de mieux comprendre vos tests d’annonce.
Les taux de rebond est une métrique utile. Mais vous devez faire attention avec cela. Un rebond dans Google Analytics n’est qu’une visite d’une page. Si quelqu'un accède à votre site et vous appelle, clique sur votre bouton d'achat PayPal ou sur un lien marchand et quitte votre site à partir de la page un - ce sont tous des rebonds. Ce sont de bons rebonds, mais ce sont des rebonds.
Le taux de rebond est une mesure intéressante si vous vous êtes assuré que les situations ci-dessus ne sont pas enregistrées comme un rebond - mais peu de sociétés ont configuré l’analyse pour mesurer les bons scénarios de visite d’une page.
La dernière mesure à laquelle, selon moi, beaucoup de gens ont du mal à donner du poids est la vue à travers les conversions car elle peut conduire à beaucoup de fausses informations. De nombreux systèmes ne dédupliquent pas l'affichage par le biais de conversions. Par conséquent, vous pouvez avoir 3 000 vues, mais seulement 10 ventes. Si les données sont dédoublées et utilisées corrélativement, elles peuvent alors être très utiles. Utilisé isolément en tant que métrique d'enchère, il peut en résulter beaucoup de mauvaises offres.
Question: Si un commerçant exécute lui-même une recherche payée et a également un programme d’affiliation, quel conseil lui donneriez-vous pour s’assurer que ce dernier ne se cannibalise pas, mais complimente l’autre?
Brad: Cela dépend vraiment de la sophistication du commerçant en matière de recherche payée. Personnellement, si le commerçant est bon en recherche payée, alors j'ai tendance à être plus restrictif dans la façon dont il traite les affiliés que si le commerçant n'est pas très bon en recherche payée. Si les filiales sont meilleures que le commerçant, donnez à vos filiales un peu plus de place.
Parfois, ce n’est pas la faute de l’équipe de recherche payée du marchand, c’est une faute légale. Certains marchands font passer toutes les offres légales avant de les utiliser. Dans ce cas, vos affiliés peuvent être plus flexibles que vous ne le pouvez, alors profitez de cette flexibilité. L’autre aspect concerne la mesure dans laquelle le commerçant veut dominer les résultats par rapport au meilleur retour sur investissement.
Par exemple, je vois beaucoup de sociétés laisser les affiliés soumissionner selon de nombreuses conditions, mais les marchands limitent le positionnement de l'annonce ou le CPC maximum afin que leurs annonces restent toujours au-dessus de leurs affiliés afin de promouvoir leur propre marque. Je connais une entreprise qui, tous les lundis, soumet des offres à ses principaux affiliés sur la base des taux de conversion et de l’EPC de la semaine précédente. Si un marchand est bon en recherche payée, il est judicieux de veiller à ce que votre annonce apparaisse aux premières positions et à permettre à vos affiliés d'avoir le reste du trafic.
En fait, je trouve que beaucoup de marchands ne veulent pas que les affiliés soumissionnent selon les conditions de la marque. Je pense que c'est une erreur dans de nombreux cas. Plus le nombre d’annonces menant à votre site ou à celles de vos affiliés est important, plus vous aurez de trafic total. Au lieu de ne pas autoriser les sociétés affiliées à enchérir sur les conditions de votre marque, je vous recommande de vous assurer simplement qu'elles ne sont pas au-dessus de votre annonce pour les conditions de la marque. Cela vous permet de vous assurer de bien dominer les annonces.
La seule exception à cette règle est si les conditions de votre marque ne comportent aucune autre annonce. Dans ce cas, vous êtes la seule annonce et le meilleur résultat en organique (espérons-le). Par conséquent, vous voudrez peut-être limiter les affiliés dans ce cas. Bien sûr, pour bien faire cela, vous devez souvent vous aider avec les pages de destination, elles sont donc uniques pour les affiliés.
Je constate que certains marchands vont donner à leurs affiliés des modèles de pages de renvoi afin que l'affilié puisse enchérir sur un terme et l'envoyer à leur site afin de contourner les règles de diffusion des annonces de Google. Toutefois, si ces modèles deviennent très courants, il arrive que Google intervienne et regroupe tous les affiliés afin qu'un seul d'entre eux puisse diffuser la deuxième annonce.
Vous feriez mieux de donner aux affiliés de l’aide, des idées et des conseils sur la manière de rendre leurs pages uniques par rapport à vos autres affiliés, afin que ces pages aient des expériences différentes et que Google ne regroupe pas vos affiliés plutôt que de leur donner des modèles. Cela représente évidemment plus de travail, mais lorsque vous le faites, vos affiliés génèrent plus de ventes en diffusant des messages différents sur les différents sites.
Question: Enfin, donnez-nous une bonne raison pour laquelle les détaillants et les gestionnaires d’affiliations devraient assister à votre séance de clôture lors des prochaines Journées de la gestion des affiliés Est 2012.
Brad: Construire une marque est difficile. Les consommateurs ont tellement d'options. Pour la plupart des marques en ligne, il peut être extrêmement difficile de se démarquer et de fidéliser une marque, voire même d’être social.
Toutefois, lorsque vous avez une marque semi-reconnaissable (il n'est pas nécessaire que ce soit une grande marque), vos taux de clics tant organiques que payés augmentent, généralement vos taux de conversion augmentent également, et vous recevez plus de trafic d'un plus grande variété de sources. C’est ainsi que vous construisez une entreprise durable et en croissance - non seulement en étant un bon moteur de recherche rémunéré, ni en bio, ni en social - mais en créant une marque par ces canaux.
Je vais parler d’une entreprise qui ne tient à rien (les consommateurs se soucient de leurs produits et services - mais pas d’eux) et qui ont quand même réussi à créer une marque qui a eu un impact positif sur tous leurs canaux de commercialisation.
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Les journées de gestion des sociétés affiliées ont lieu du 9 au 10 octobre 2012. Pour plus d'informations sur les journées de gestion des sociétés affiliées organisées à Fort Lauderdale, cliquez ici. Ou suivez le hashtag #AMDays sur Twitter. Inscrivez-vous en utilisant le code SBTAM150 pour recevoir 150,00 $ de rabais sur votre passe.
Assurez-vous de consulter le reste de la série d'interviews de #AMDays.
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