Kira Wampler a eu une carrière variée dans le marketing. Depuis ses débuts, elle a aidé Intuit à renforcer sa présence sur les réseaux sociaux, en aidant des startups telles que Lytro et Trulia à prendre leur envol. Pour le moment, dans son rôle actuel en tant que CMO de la société de covoiturage Lyft.
Kira explique avec nous pourquoi elle préfère penser au marketing en termes d’expériences et pourquoi il est d’une importance cruciale pour elle de communiquer avec le plus grand nombre de clients possible. Elle explique également à quel point la rapidité et la perturbation du climat des affaires d’aujourd’hui posent des défis, mais représentent également de grandes opportunités pour les spécialistes du marketing modernes.
$config[code] not found* * * * *
Tendances des petites entreprises: Donnez-nous un peu de vos antécédents personnels.
Kira Wampler: Je suis actuellement CMO chez Lyft. Je suis arrivé en décembre 2014. Auparavant, j'étais directeur du marketing de Trulia, jusqu'à l'acquisition de Trulia par Zillow. Avant cela, j’avais lancé furtivement Lytro, l’appareil photo qui vous permettait de refocaliser les images après coup.
Auparavant, il fallait un peu de temps pour aider les entreprises à créer une communauté de médias sociaux et à s’engager en ligne, résultat direct des nombreuses années chez Intuit - plus de six ans et demi. J'ai débuté en tant que stagiaire, stagiaire MBA, dans QuickBooks for Accountants - l'édition comptable. Et puis j'étais chef de marque. Pendant la majeure partie de mes années chez Intuit, j’ai été le premier responsable du marketing de bouche à oreille d’Intuit, ce que nous appelons probablement l’engagement en ligne ou les médias sociaux aujourd’hui.
Tendances des petites entreprises: Quel a été selon vous le changement le plus important depuis votre entrée dans le marketing, jusqu’à présent où vous êtes le directeur marketing de Lyft.
Kira Wampler: Je pense que le changement le plus important a été la rapidité et le rythme de changement des consommateurs et de leur comportement. Le rythme du changement et la rapidité avec laquelle l'information circule ou l'information erronée, par exemple. La rapidité avec laquelle une idée devient une chose sans laquelle les gens ne peuvent plus vivre en moins d’un, deux ou trois ans, mais dans certains cas, il faudrait cinq, dix, 15 ou 20 ans pour que les tendances se concrétisent. Donc, je pense beaucoup à cela. Je pense beaucoup à l'intensité et à la rapidité avec lesquelles le monde évolue, en particulier en ce qui concerne ce que les spécialistes du marketing tentent de faire.
C’est bien, et cela signifie que lorsque vous pouvez exploiter cette vitesse, vous pouvez voir des résultats rapides très excitants. Cela peut aussi être très difficile, surtout si vous êtes dans un lieu de communication de crise. Et cela peut aussi être extrêmement perturbant, en particulier pour les grandes entreprises où la prise de décision est un peu plus lente et où le coût en risque est beaucoup plus élevé.
Tendances des petites entreprises: Vous avez mentionné deux mots, vitesse et perturbation. Nous savons tous que vous êtes en concurrence avec Uber. De votre point de vue, quel rôle le marketing joue-t-il dans votre possibilité de jouer dans ce secteur, mais également de conquérir davantage de parts de marché dans un secteur en mutation rapide comme celui dans lequel vous évoluez?
Kira Wampler: Je vais utiliser un autre secteur comme exemple et regarder les compagnies aériennes. Au niveau de base, vous pouvez aller de SFO à JFK sur différentes compagnies aériennes pour à peu près le même prix, à peu près au même moment et avec les mêmes niveaux de sécurité. Et pourtant, beaucoup de gens choisissent une compagnie aérienne plutôt qu'une autre. Par exemple, beaucoup de gens sur cet itinéraire choisissent Virgin - du moins des personnes que je connais - parce qu'ils choisissent l'expérience. Ils optent pour la marque, le service et l'expérience qu'ils acquièrent, même si techniquement, ils pourraient parcourir la même distance au même moment pour à peu près le même montant sur une autre compagnie aérienne.
Je soulève ce point parce que je pense que l’expérience, c’est un mot que j’utiliserais par opposition au marketing, c’est ce qui compte quand vous êtes en concurrence dans une entreprise de transport. Donc, à la base, nous faisons toujours passer les gens de A à B et nous devons les y amener de manière fiable, abordable et en toute sécurité. Mais les gens choisissent l'une des deux marques en raison de la marque qu'ils souhaitent affilier ou associer.
Tendances des petites entreprises: vous avez travaillé dans des entreprises de haut vol comme Lytro. Maintenant vous êtes à Lyft. De nos jours, quels sont les meilleurs moyens de créer et de créer le type d’expérience qui fidélisera les clients - d’abord et avant tout, leur attirera l’attention - et les maintiendra ensuite?
Kira Wampler: Quand je pense à la stratégie marketing, qu’il s’agisse de Lytro ou de Lyft ou de Trulia, ce que j’ai appris à Intuit, c’est que ce qui ne change jamais, c’est à commencer par le client. Et en commençant par ce que fait le client? Qu'est-ce que le client essaie de réaliser dans sa vie? Quelles sont les douleurs qu'il éprouve.Et ensuite, comment pouvons-nous résoudre une douleur ou créer de la lumière?
Par exemple, avec Lyft, John et Logan ne pouvaient pas vraiment sortir et demander à quelqu'un: "Hé, veux-tu monter dans la voiture avec un étranger?" Si vous le décrivez de cette façon, les gens vont bien sûr dire non. Même avec Lytro. C’est comme si vous préfériez une caméra rectangulaire qui vous donne l’occasion de la recentrer ultérieurement. À quoi pourraient ressembler les gens, je ne sais pas vraiment ce que tout ça veut dire, non?
Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas comprendre les clients. Et dans le cas de Lytro par exemple, avant notre lancement, c'était très secret, très furtif. Je n’avais même pas vu la caméra avant de signer les papiers pour rejoindre la société, car c’était ça. Nous ne pouvons donc évidemment pas aller le montrer aux gens, leur parler et avoir des réactions.
Mais ce que nous pouvions faire, et ce que nous faisions beaucoup, c’était sortir et passer du temps dans le monde avec le genre de personnes que nous pensions acheter. Nous avons passé beaucoup de temps dans les cafés. Nous avons passé beaucoup de temps à South Park à San Francisco et nous sommes allés à Capitol Hill à Seattle. Ce qu'ils ont fait, c'est nous aider à guider la prise de décision et les messages; nous avons aidé à élaborer les directives de la marque, à construire la marque, à planifier la stratégie de lancement et à prendre les décisions relatives aux produits.
Je vais vous donner un bon exemple de cette époque et c'était il y a environ quatre ans. Et il n’est toujours pas forcément vrai que la plupart des gens que vous connaissez utilisaient un ordinateur Mac. Beaucoup utilisaient un smartphone intelligent - un iPhone - mais pas nécessairement un ordinateur portable Mac. Et pourtant, chaque fois que nous allions dans certains de ces cafés-restaurants où le segment que nous pensions le plus susceptible d’acheter Lytro - chaque fois que nous y allions - nous regardions autour de nous et chaque personne était sur un Mac.
Et nous avons dû prendre une décision. Lançons-nous avec Windows ou avec la plate-forme Mac, car nous n’avons pas été en mesure de faire les deux en même temps. Et ce fut une énorme bataille en interne. Et nous étions très clairs. Nous nous sommes dit, si vous ne lancez pas sur la plate-forme Mac, nous ne gagnerons pas les personnes qui, nous le savons, sont les plus susceptibles d’utiliser la - classe créative la plus susceptible d’utiliser la caméra hors du porte. Et c'était en fait - je veux dire maintenant, cela semble drôle de dire ça rire parce que partout où vous allez, les gens utilisent un ordinateur portable Mac. Mais à l’époque, c’était une décision assez controversée que nous avions prise sur la base de recherches de clients.
Et nous n’avons pas prévu de procéder à une enquête quantitative, car cela n’aurait pas été logique de le faire de cette façon. Mais nous avons informé la décision avec la compréhension des clients. Donc pour moi, c’est la chose qui ne change jamais. Et désolé, c'était un long processus - je peux être sur une tribune pour comprendre les clients pour toujours. Mais c’est vraiment - ce qui ne change jamais, c’est de comprendre les clients.
Je veux dire, nous venons de passer deux semaines avec des passagers et des conducteurs des deux plates-formes dans quelques villes des États-Unis. En fait, j’ai passé deux jours et demi à Dc la semaine dernière pour rencontrer des utilisateurs de covoiturage, de Lyft, d’autres services, de ceux qui ne l’utilisent pas.
Nous avons en fait mené de nombreuses expériences dans lesquelles nous nous disputions dans la ville en utilisant différents services, notamment les transports en commun, les taxis, Lyft et d’autres options de covoiturage. Et tout cela visait simplement à nous aider à informer et à comprendre comment nous allions. Comment pouvons-nous aller mieux? Comment pouvons-nous mieux communiquer notre histoire? Et comment pouvons-nous offrir une meilleure expérience?
Donc, je pense que de toute façon, du point de vue de la rapidité et de la perturbation, si vous ne ramenez pas toujours cela au «qui», vous n’avez aucune chance.
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
1
