HubSpot est aussi bien connu pour son contenu marketing entrant que pour la plate-forme qu’il a créée pour permettre aux entreprises d’exécuter leurs stratégies marketing. Mais récemment, ils ont créé un nouveau site en ligne davantage axé sur le contenu destiné aux dirigeants de niveau C des entreprises Fortune 1000.
Sam Mallikarjunan, stratège principal en marketing chez HubSpot (NYSE: HUBS) et éditeur de ThinkGrowth.org (anciennement ReadThink.com), explique en quoi le site diffère du contenu pour lequel HubSpot est plus connu, pourquoi ils ont créé ce site sur Medium et comment cela les aide à concurrencer des marques de gestion bien établies telles que Harvard Business Review et MIT Sloan, le rôle du contenu «écrémable» et des podcasts audio joue pour atteindre les dirigeants, et comment même dans le monde du marketing numérique actuel, la plupart des spécialistes du marketing ne mesurent toujours pas l'impact de leurs activités sur le retour sur investissement.
$config[code] not foundVous trouverez ci-dessous une transcription de notre conversation. Pour voir la conversation en entier, cliquez sur la vidéo intégrée ci-dessous ou sur le lecteur audio SoundCloud.
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Sam Mallikarjunan: Nous avons lancé une publication différente de ce que nous faisons normalement. HubSpot a l'habitude de faire des astuces et des conseils spécifiques; comment apprendre la discipline des bonnes ventes et du bon marketing, une bonne croissance. ThinkGrowth vise une stratégie de travail plus large. Un état d'esprit exécutif. N’essayez pas de faire lire le texte à beaucoup de monde, car il n’ya que mille PDG sur 1.000. Mais Ev Williams, le fondateur de Medium, a mis en lumière une série de nos sujets. Certains vice-présidents de Salesforce ont mis en exergue plusieurs de nos produits. Création de contenu pour les cadres très sophistiqués qui souhaitent faire avancer la réflexion au sein de leur entreprise. C’est ce sur quoi je travaille depuis un an.
Tendances des petites entreprises: Vous m'aviez dit un peu plus tôt que vous cherchiez à concurrencer les magazines du MIT, Harvard Business. Vous lancez un magazine en ligne destiné à ce type d’institutions. Comment est-ce intimidant?
Sam Mallikarjunan: Nous avons un peu d'une stratégie différente. HBR est un magazine phénoménal que je lis tous les mois et qui s'appuie sur 300 ans de présence et de puissance de la marque.
Amener les gens à nous transformer en habitude de lecture mensuelle peut ne pas être la stratégie gagnante, mais la belle chose… Nous publions sur Medium. Medium est une plate-forme de contenu impressionnante associée à un réseau social. Il a ces effets de réseau. La belle chose à propos de cela est que beaucoup de personnes découvrent votre contenu et ne vous auraient jamais trouvé auparavant.
Créer du contenu qui soit découvert par des personnes qui ne le cherchaient pas activement. Comment vendez-vous des voitures dans un pays sans routes, par exemple? Vous devez d'abord construire ces routes. Vous devez convaincre les gens que la mobilité est un problème. Nous résolvons certaines de ces découvertes.
Puis, concentrez-vous également sur la création de contenu transmis au sein d'une organisation. Joel de Buffer, le PDG de Buffer, a notamment envoyé l'un de nos articles à l'ensemble de son équipe de direction. C’est notre victoire. Le responsable du marketing de Buffer peut ne pas être activement sur Google: «Comment optimiser mon entonnoir d’acquisition de ventes et de marketing?», Puis cliquez sur un CTA (appel à l’action), puis téléchargez un ebook; et parlez ensuite à l'un de nos représentants. Mais pour lui faire croire en la méthodologie qui alimente Inbound, cela alimente HubSpot. Nous voulons que ce contenu aille plus loin d'une manière différente.
Nous n'essayons pas de vendre des abonnements à des magazines. Nous n’essayons pas de leur concurrencer directement (HBR / MIT Sloan Review), mais nous voulons une partie de ce même public.
Tendances de la petite entreprise: Je sais que vous publiez en ligne, mais quelle est la place de la vidéo dans la stratégie visant à atteindre ce dirigeant de haut niveau? Commencent-ils à utiliser davantage de contenu vidéo?
Sam Mallikarjunan: Nous n’en avons pas fait autant avec la vidéo. Les deux choses qui ont bien fonctionné pour nous, l’une, Medium est très économe. En fait, cela me fait mal en tant qu’écrivain, car vous écrivez ces paragraphes d’une phrase et vous écrivez spécifiquement pour un écran mobile. Il suffit de casser toutes les règles de l'anglais pour le faire, ce qui soulève une question différente… les règles de l'anglais doivent-elles changer?
Cela, combiné avec l'audio. Nous avons un podcast très populaire appelé The Growth Show. Peut-être pas nécessairement vidéo, mais audio. Je ne sais pas pour vous mais plus de mes lectures ont été faites par Audible maintenant. Canaux audibles est incroyable.
La combinaison du contenu mobile écrémable, du support et du contenu audio que l’équipe réalise avec The Growth Show, c’est ce qui a fonctionné pour nous jusqu’à présent.
Tendances pour les petites entreprises: Quels sont les domaines de contenu les plus brûlants pour le futur responsable de l’apprentissage?
Sam Mallikarjunan: Parmi les sujets sur lesquels nous travaillons, comment structurez-vous une entreprise pour survivre à l’avenir? Comment faites-vous, par exemple, une perturbation interne, une innovation interne? Je vais juste nous prendre comme exemple parce que je nous connais bien, mais nous avons mis en place une version gratuite du HubSpot. C'était faisable. De toute façon, quelqu'un allait créer un logiciel de vente et de marketing gratuit. Vous ne voulez pas que l’innovation vous arrive. Vous voulez que cela se passe en vous.
Notre équipe de laboratoires a mis au point la version gratuite de ce matériel pour se concentrer sur l'auto-perturbation. Nous ne voulons pas nous réveiller un matin et trouver un enfant du MIT qui vient d’écraser notre modèle commercial. Nous voulons le savoir avant que l’enfant du MIT n’écrase notre modèle commercial. Vendre ce concept d’innovation interne et ensuite aussi les concepts de croissance alignée. Soixante pour cent des spécialistes du marketing ne mesurent toujours pas leur marketing.
Tendances de la petite entreprise: en aucune façon?
Sam Mallikarjunan: De quelque manière que. Ils ne le mesurent pas du tout. Vous pouvez aller à stateofinbound.com. Vous pouvez lire le rapport complet que nous avons eu. C'était vraiment déprimant. Je me souviens de mon enquête sur l’état du marketing dans le commerce électronique. Je voulais parler de l'attribution avancée et de toutes ces autres choses… Nourrir un chariot abandonné. C’était plus de la moitié des gens qui ne mesuraient pas le taux de panier abandonné, et encore moins de nourrir un panier abandonné. J'essaie d'éviter… Connaissez-vous le syndrome de Butler?
J'appelle cela le syndrome du pignon… Nous devons lutter contre la tentation de faire en sorte que tout le monde dans le monde soit aussi sophistiqué que les personnes qui assistent à l'événement Inbound. La plupart des gens continuent à faire du marketing de la même façon que c'était il y a 10 ou 15 ans. Je veux éviter que cette chambre d'écho de "Bon, tout le monde fasse déjà un travail incroyable" et ignore la partie du marché qui doit encore être éduquée.
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
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