Cela fait presque quatre ans que je discute avec Kevin Lindsay d’Adobe de la façon dont les entreprises concentrent la très grande majorité de leurs ressources marketing sur les activités d’acquisition de clients par rapport à leur fidélisation. Et au cours de la conférence Inbound de cette semaine organisée par HubSpot, il semble que ce soit toujours le cas, selon Des Traynor, cofondateur et responsable de la stratégie d’Intercom, une plate-forme de messagerie qui aide les entreprises à se connecter avec leurs clients.
$config[code] not foundLa rétention des utilisateurs est la clé du succès
La session de Traynor chez Inbound sur l'importance de concentrer les efforts marketing sur la rétention est encore plus critique aujourd'hui qu'elle ne l'était il y a quatre ans, car davantage de produits et services sont achetés via des abonnements - où les entreprises doivent fournir suffisamment de valeur chaque mois pour fidéliser leurs clients.. Et c’est ce changement de comportement qui consiste à souscrire par rapport aux achats directs, ce qui signifie que la rétention revêt une toute nouvelle importance dans vos efforts de marketing.
Vous trouverez ci-dessous une transcription de notre conversation. Pour entendre la conversation complète, cliquez sur l'un des lecteurs intégrés ci-dessous.
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Des Traynor: Bien sûr, je viens de Dublin, en Irlande. J'ai travaillé dans la technologie pratiquement toute ma vie. J'ai commencé par être un conférencier en informatique, et c'est là que je pense avoir eu le goût de parler en public. J'ai commencé Intercom avec trois cofondateurs il y a six ans. Notre mission est de personnaliser le commerce sur Internet, et c’est ce qui m’amène dans des endroits comme ici.
Tendances des petites entreprises: Très cool. De quoi parliez-vous à Inbound aujourd'hui?
Des Traynor: J'ai donné un exposé de 35 minutes sur le rôle du marketing dans ce nouveau monde de revenus récurrents. Tout comme l'économie d'abonnement. L'idée de regrouper des produits et de les expédier à temps. Les expédier dans des périodes récurrentes.
Je pense donc que depuis que nous avons opéré ce changement, à la fois dans les logiciels et dans les produits, comme Blue Apron ou Dollar Shave Club, par exemple. Depuis que nous avons effectué ce changement, je pense que le rôle général du marketing a énormément changé, et je ne pense pas que les gens l’ont suffisamment reconnu. Il ne suffit plus de convertir un client. Obtenir un client pour qu'il se convertisse au Dollar Shave Club, par exemple, signifie que vous obtiendrez une réduction de 3 $ sur son premier jeu de lames, puis qu'il cessera de fumer. Même chose avec Blue Apron, ils auront 25 dollars d’ingrédients, puis ils cesseront de fumer. Le roulement et la rétention sont comme la nouvelle conversion et méritent d’être traités avec autant de priorité.
Ma session portait donc vraiment sur la manière de préparer les clients au succès une fois que nous les avons reçus. Dans le monde des logiciels en particulier, la distribution est un problème beaucoup plus résolu qu’avant. Nous avons des magasins d'applications. Nous avons des choses comme Product Hunt. Les gens trouvent constamment de nouveaux outils, ce n’est pas le défi. Et l'inscription devient plus facile. Du côté des consommateurs, vous vous inscrivez via Facebook, vous inscrivez via LinkedIn, peu importe. Ensuite, du côté B2B, cela vient d’être très bien optimisé. Les pages de destination, les livres blancs, tout ce genre de choses. Les gens sont vraiment disposés à investir de l'argent pour les inciter à s'inscrire. C’est ce qui se passe après ça. C’est comme s’ils jetaient le client par-dessus le mur et espéraient que l’entreprise survivrait.
C’est ce dont parlait mon discours. Cette idée de l'expérience du nouvel utilisateur et de l'intégration du client. Comment pouvons-nous les amener au moment de la réussite, car lorsque vous vous inscrivez à l’une de ces entreprises par abonnement, ce n’est pas comme si vous aviez souscrit au jour 29 que vous vous êtes inscrit. C’est le reste de votre vie, c’est comme ça que l’économie fonctionne. C’est ainsi que vous justifiez les coûts élevés d’acquisition de la clientèle. Vous devez avoir un LTV élevé, non? Il s’agissait donc vraiment d’amener les gens vrais à voyager afin qu’ils vivent réellement tous les moments de valeur, de sorte qu’ils soient vraiment très heureux de rester pour le reste de leur vie.
Tendances relatives aux petites entreprises: Quel est donc le principal défi des entreprises qui souhaitent passer du modèle commercial plus traditionnel de vente de produits… à cette relation commerciale mensuelle en cours?
Des Traynor: C’est en quelque sorte une double solution, l’une de ses ressources. La plupart des entreprises qui répondent à la question de savoir à qui appartient la nouvelle expérience utilisateur, la réponse est… vous entendrez des grillons. C’est soi-disant que le marketing rencontre le produit, et il se trouve qu’ils ne se rencontrent pas aussi souvent. L’autre élément qui revient souvent, c’est que les gens pensent que c’est un problème que vous résolvez une fois, car lorsqu’ils ont lancé l’entreprise, ils ont beaucoup réfléchi à la procédure d’inscription et en sont très satisfaits. Deux ans plus tard, le produit est totalement différent, mais le processus d’inscription est identique et vous configurez les clients pour un produit qui n’existe plus.
$config[code] not foundLe défi est donc là, et l’un des messages essentiels que j’essayais de transmettre aujourd’hui était que le travail de quelqu'un devait être de vérifier ce que signifie être un nouveau client toutes les semaines car vous changez de produit toutes les semaines. Tout change chaque semaine. Assurez-vous que tout ce qui se trouve dans votre document d’aide, votre vidéo d’intégration, vos courriels que vous leur envoyez, tout doit toujours avoir un sens tout le temps. C’est une chose tellement importante à faire que les gens ont tendance à négliger parce que cela ne leur semble pas aussi précieux. Même chez Intercom, nous avons mené des projets dans lesquels le retour sur investissement était énorme. Nous avons amélioré une étape dans le flux, par exemple 50%, simplement en le réinventant.
Tendances des petites entreprises: Wow.
Des Traynor: Réaliser que nous avons changé notre produit et changer le processus d'inscription. C'était énorme, toutes les variables de la société ont changé à cause de cela. Les gens pensent que le retour sur investissement est beaucoup plus faible qu’il ne l’est en réalité, et pourtant, en même temps, ils dépenseront de l’argent pour faire venir des gens, les amener à s’inscrire, et les regarder partir, et non pas pourchasser bas ces pièces cruciales.
Tendances de la petite entreprise: Vous parlez également du rôle que les robots et le chat peuvent jouer dans ce domaine. Vous m'avez parlé de «l'intelligence augmentée». Peut-être pourrions-nous en parler un peu, et quel rôle cela joue-t-il dans ce marketing pour les revenus récurrents dont vous parlez?
Des Traynor: Intercom relie les entreprises et les clients. Il y a quatre semaines, nous avons lancé un robot appelé Operator, qui se trouve dans une conversation pour aider ces conversations à se dérouler. Chaque fois qu'un nouveau visiteur arrive et qu'il dit: «J'aimerais utiliser votre produit." L'opérateur peut intervenir et dire: "Bon, laisse-moi juste te poser quelques questions rapides." Nous appelons cela l'intelligence augmentée car l'idée est que nous n'essayons de remplacer personne ici. Nous essayons simplement d’éclairer une conversation déjà en cours, non? Et il s’avère que c’est en fait plus efficace pour les deux parties d’entraîner le poids non différencié dans la conversation. Ainsi, si vous voulez parler à un vendeur, vous devez généralement savoir quelle est votre entreprise, quel est votre rôle, avez-vous un budget, quelle est l’équipe, quel est le cas d’utilisation? Il y a quelques petits morceaux qui vont former ce passe-partout de chaque conversation, et c'est indifférencié. Cela ne varie pas vraiment de client à client.
Notre opérateur peut donc renforcer la conversation en disant: «Hé, ravi de vous rencontrer. Je vais vous préparer et vous trouver la bonne personne à qui parler, mais pour l’instant, pouvons-nous simplement poser quelques questions? »Et ces questions, nous les présentons dans une interface utilisateur. Nous ne prétendons pas que l’opérateur est un humain. C’est un bot qui n’excuse pas et qui nous donne quelques réponses rapides et qui dit: «OK, on va vous mettre en contact avec Jenny. Jenny fera un suivi dans deux jours "ou" Jenny fera un suivi tout de suite "ou" Vous discutez en direct avec Jenny maintenant. "Quelle que soit la prochaine étape appropriée. Maintenant, en coulisse, l’opérateur peut créer des entrées dans la force de vente, définir des tâches de suivi, etc. Mais ce n’est pas ce qui intéresse l’utilisateur. L’utilisateur dit: «Je veux être entendu et classé par ordre de priorité. Laissez-moi vous dire ce que je suis ici pour faire. "
Donc, cela a toujours été notre point de vue sur les bots. Ils sont bons pour faire quelque chose et mauvais pour d’autres choses, et je pense que le battage publicitaire autour des bots était au départ sur le fait de lancer cette idée de «Ils vont remplacer les humains. Ils vont prendre tous nos emplois. »Tous les trucs habituels. Je pense que tout le monde a raté cette partie. Nous disons «Ils peuvent simplement améliorer les conversations». Et peut-être y aura-t-il des gains d'efficacité, ce qui entraînera peut-être des répercussions sur le long terme, mais pour le moment, il est tout simplement utile que quelqu'un soit assis dans une conversation. proposer les éléments nécessaires, clarifier les questions, etc. selon vos besoins.
Tendances des petites entreprises: quel rôle cela joue-t-il dans le marketing et les revenus récurrents?
Des Traynor: Si vous pensez à quoi ressemble le nouvel entonnoir, les utilisateurs visiteront un site. Ils ont peut-être des questions, mais en fin de compte, une partie de ce changement a consisté à passer de «acheter avant d'essayer» à «essayer avant d'acheter». Cela signifie que les gens peuvent désormais commencer assez rapidement. Habituellement, c’est gratuit avec toutes les cartes de crédit. Pour obtenir une assistance automatisée quelconque (l’intelligence augmentée, appelez-la comme vous le souhaitez), vous devez vous assurer que les clients atteignent le bon moment de valeur.
Ainsi, par exemple, si vous vous inscrivez pour un outil de suivi des dépenses, cela fait 11 jours et que vous utilisez le produit assez souvent, mais que vous n’avez pas encore effectué le suivi d’une dépense. Ou vous n’avez pas installé l’application pour iPhone, ou vous n’avez pas fait quoi que ce soit que nous voudrions que vous fassiez, c’est ce que le bot peut faire, encore une fois, c’est juste: «Hé, je suis là. Il y a aussi des humains là-bas, mais je suis ici, et on dirait que vous n'avez pas encore eu ces conversations. Commençons. »Ou« On dirait que vous n’avez pas pris ces mesures. Voyons si je peux vous aider de quelque manière que ce soit. »L’opérateur peut partir en courant et chercher dans le centre d’aide pour vous trouver des informations si vous lui posez des questions, par exemple.
Comme je l'ai dit plus tôt, ces activités ne fonctionnent que lorsque l'utilisateur parvient au moment de valeur. Intercom peut identifier les personnes qui ne sont pas encore au bon moment. L'opérateur peut commencer intelligemment ces conversations, les approfondir, vous permettre de parler aux bonnes personnes, afin que le résultat final soit atteint.
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
