Ce qui suit examine ce qu’il faut pour être une entreprise sociale. Au fur et à mesure que vous progressez, réfléchissez à la maturité de votre entreprise en matière de médias sociaux.
$config[code] not foundNous vous proposons l'une des sessions les plus discutées de la conférence Social Biz Atlanta de cette année. Vous trouverez ci-dessous une transcription textuelle, ainsi que la vidéo complète de la session à la fin. La session comprenait:
- Teresa Caro, vice-présidente principale du marketing social et de contenu, Engauge (photo, en bas à droite)
- Bert Dumars, vice-président, analyste principal au service des CMO de Forrester Research (photo, en bas à gauche)
- Adam Naide, responsable des médias sociaux et du marketing numérique chez Cox Communications (photo, en haut à gauche)
- Art Hall, directeur chez Alvarez & Marsal (modérateur) (photo, en haut à droite)
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Art Hall: Introductions Burt travaillait pour Newell Rubbermaid et a joué un rôle dans le marketing et le commerce électronique, supervisant l’ensemble de la stratégie de marque de Newell et occupant désormais un poste chez Forrester Research. Burt va parler de la maturité des médias sociaux des entreprises.
Teresa expliquera comment Enguage a adopté le modèle de Forrester dans plusieurs catégories supplémentaires afin de nous aider à comprendre comment les entreprises peuvent évoluer pour devenir une entreprise sociale. Enfin, nous céderons la parole à Adam Naide de Cox Communications.
Bert DuMars: Nous appelons cela une ère de post-numérique. Le numérique n'est plus un silo, ni un réseau social, ni le commerce électronique: tout cela fait partie du marketing.
Les directeurs marketing qui sont en avance sur le jeu sont des cadres supérieurs en marketing qui… font venir des experts du numérique, des scientifiques en analytique. Ils font venir des spécialistes du marketing par courriel; ils introduisent tous ces différents rôles et les intègrent dans l'organisation du marché.
Il y a aussi cette autre grande tendance qui s'appelle perturbation numérique. … Salesforce.com est un perturbateur numérique pour Oracle et SAP. Ils sont venus par en dessous et ils ont construit, et ils ont construit, et ils ont construit à partir de la base. Ils sont maintenant un concurrent majeur de ces entreprises de logiciels de plusieurs milliards de dollars venant de nulle part.
Cela se produit dans toutes sortes d'industries. Regardez ce que Netflix fait, regardez sa nouvelle série, House of Cards. House of Cards fait un travail incroyable qui perturbe numériquement le monde entier des médias, même en ce moment même.
Nous avons tous ces changements en cours et ce qui va se passer avec le social, c'est que vous allez faire partie des organisations qui bouleversent les réseaux sociaux, le numérique, le commerce électronique, le développement de produits et l'expérience client. - ou vous allez… courir aussi vite que vous pouvez pour faire face aux perturbateurs.
Cela dit, je vais céder la parole à Teeresa afin qu’elle approfondisse le modèle de maturité et ce que Enguage est en train de faire.
Teresa Caro: Une des choses que nous faisons avec nos clients est de regarder leur maturité sociale. Nous apprécions vraiment la façon dont Forrester le considère - nous utilisons leurs cinq étapes publiées en 2011, puis nous l’appliquons à différents aspects de leur organisation.
$config[code] not foundNous examinons leur état actuel et nous nous demandons où ils souhaitent se situer, et nous établissons une feuille de route. Ce qui est intéressant, c’est que si vous examinez différents aspects de l’organisation, vous déterminez comment une organisation définit sa marque, ou comment elle régit la société, ou comment l’innovation se produit, ou le contenu. Vous examinez toutes ces facettes, et il y a environ 7 ou 8 catégories différentes. Si nous examinons cela dans l’ensemble d’une organisation, et leur état actuel peut-être, dans certains cas à un stade vraiment expérimental; ou peut-être une étape de collaboration; ou peut-être même plus loin - mais ce sera omniprésent, car le social n'est que l'une de ces choses.
Il a été testé au sein du service des relations publiques ou de la publicité. Nous savons que nous avions besoin d'une page Facebook. "Oh, Twitter est très efficace pour publier des communiqués de presse." Elle évolue ensuite avec le temps et les conditions de l'organisation, en fonction de la taille et de la fragmentation de cette organisation, cela raconte comment le social a évolué. Et donc nous venons et essayons de gagner l'alignement et dans tous ces morceaux.
Prenons la gouvernance, par exemple. Donc, si vous examinez votre entreprise, votre organisation et votre façon de gérer les relations sociales, souvent, cela commence par être gratuit pour tous. Un accaparement de terres… de «miennes sociales, non c’est les miennes, non c’est miennes».
C’est vraiment comme ça que beaucoup d’organisations commencent. Les relations publiques pensent que c’est la leur, la publicité, c’est la leur, les ressources humaines pensent que c’est un cauchemar complet, parce que leurs employés discutent, le service clients pense que c’est la leur. Eh bien, à toutes fins pratiques, tout le monde est là.
Prenons Dell comme exemple. Tout le monde aime utiliser Dell, mais ce sont eux qui promeuvent leurs évolutions sur six ans plus que toute autre société. Ils sont passés de «Dell Hell», où ils étaient comme: «Oh mon Dieu, quelle est cette chose sociale. Tout le monde parle de l’explosion de leurs ordinateurs. »Ces dernières années, ils l’ont mis de côté dans le reste de l’organisation et tout le monde en est propriétaire. Tout le monde a suivi son processus de certification, tout le monde est sur la même longueur d'onde - la gouvernance est donc une manière vraiment fascinante de regarder votre organisation et sa maturité sociale.
Un autre plaisir est le marketing de contenu. Si vous examinez le contenu en général du point de vue de la maturité, il commence par le fait que vous ne faites rien dans le domaine social et que vous ne faites que de la publicité push, sans aucune extension dans l'espace social. Combien d'entre vous se souviennent-ils, il y a plusieurs années, de la part de Ford qui présentait cette fantastique publicité avec Kermit the Frog et avait oublié d'acheter ses mots clés pour Kermit, ou pour le mot «vert», ou pour une de ces choses? Je pense que leurs concurrents ont fini par les acheter et que c'était une occasion manquée.
C'est la même chose pour le social. Il y a tellement de fois que les annonceurs créent ces superbes campagnes et oublient de faire les extensions sociales, mais pour ceux qui se souviennent des extensions sociales, c'est énorme.
Red Bull, un autre bon exemple: ils ont fait un travail formidable avec leur contenu, ils le vendent maintenant. L'exemple fantastique que peu d'entre nous réaliserons jamais… mais c'est certainement quelque chose de fantastique à aspirer.
Adam Naide: Je suis à Cox depuis un an et demi et auparavant, je dirigeais les médias sociaux chez CNN… quand le social a commencé. En fait, je suis vraiment heureux d’être issu de cette expérience de contenu, car de quoi parle-t-on lorsque les gens s’engagent le plus dans le social? Ils parlent des nouvelles, ils partagent du contenu, ils parlent de ce qu'est le refroidisseur d'eau, non?
Commencer avec la marque de nouvelles comme CNN m'a vraiment aidé à comprendre la manière dont le contenu est utilisé. Maintenant, je suis à Cox où nous avons accès à tous les meilleurs contenus. Juste pour vous donner un exemple du côté des consommateurs, nous avons noué des partenariats de contenu dans les médias sociaux au cours de la dernière année avec certains des meilleurs contenus que vous trouverez probablement comme Walking Dead sur AMC, True Brides, Game of Thrones, Dexter, Homeland. les jeux olympiques.
Vous pensez où sont les divertissements et la passion des gens… et c’est tant pour le divertissement. C’est sexy, c’est amusant. Voyons les choses en face, la plupart des gens détestent leur câblodistributeur, ils le font juste. C'est un fait de la vie. Mais la bonne nouvelle, c’est que j’ai tous les meilleurs jouets avec lesquels je peux jouer. Je peux donc utiliser ces jouets et tirer parti de ces formidables partenariats que nous avons conclus avec nos programmeurs et nos partenaires de contenu pour vous rapprocher de la contenu que vous aimez.
Les médias sociaux commencent par passion. Si vous n'êtes pas passionné par votre entreprise et ce que vous faites, personne d'autre ne s'en souciera. Je ne peux pas vous dire combien de fois je rencontre des gens, et ils sont peut-être en transition, ou «regardez mon curriculum vitae», et je leur dis: «je ne comprends pas ce que vous faites? être passionné, vous devez raconter votre histoire. Je me fiche de savoir si vous êtes une grande entreprise, une petite entreprise, B2B ou B2C - vous devez avoir la passion.
Deuxièmement, les gens pensent vraiment trop à ce sujet. Vos marques doivent être humaines. Nous devons agir comme des humains. Comme Teresa en a parlé, nous fonctionnons vraiment comme un partenariat entre le service client, les affaires publiques et le marketing. Mon travail chaque jour est de nous garder au sol.
Personne ne veut parler à un communiqué de presse. Nous voulons parler aux gens. Donc, pour commencer, "Hé, je suis assis et Art et moi avons une conversation et ce que je veux vous dire." C'est là que je pense que les médias sociaux montrent vraiment le pouvoir, c'est à propos des marques en tant qu'êtres humains, marques comme conteurs.
Art Hall: En ce qui concerne le B2B, vous devez savoir où se trouve votre public. Votre auditoire ne sera peut-être pas sur Twitter, mais certainement pas sur Facebook. Votre public est probablement assis sur LinkedIn. Votre public est probablement assis sur des forums et des communautés. Votre public peut être local ou hyper local, en fonction de la taille de votre entreprise et des personnes que vous souhaitez atteindre.
Vous avez peut-être un aspect physique dans votre entreprise. En d'autres termes, il est essentiel de rencontrer des gens en personne si vous conduisez. Vous devez comprendre comment intégrer cela. Vous devez comprendre comment intégrer ce qui est social et fonctionne bien pour vous avec une présence physique, et comment ils fonctionnent ensemble.
Il existe de nombreux exemples de grandes entreprises qui essaient désespérément de comprendre cela maintenant. Regardez Audi. Il y avait un article entier sur Audi, parce que leur présence physique ne correspond pas à l'expérience de marque attendue. Ainsi, ils redessinent actuellement toutes leurs salles d'exposition aux États-Unis, en raison de leur incompatibilité physique avec le social, le numérique ou la marque. Vous devez donc y penser en tant que joueur B2B ou B2C.
Note de l’éditeur: La transcription ci-dessus a été modifiée pour des raisons de lisibilité et de petites parties ont été omises. Pour la session entière, s'il vous plaît voir la vidéo ci-dessous.
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
