Le spécialiste du marketing moderne a accès à des ressources et à des outils que les générations précédentes n'auraient jamais cru possibles. Cependant, vous ne pouvez pas confondre accès aux ressources avec une utilisation correcte des ressources. Le seul moyen de maximiser les données et la technologie dont vous disposez au bout des doigts est d'identifier les indicateurs de performance clés (KPI) et de les analyser pour obtenir des informations et des actions pertinentes.
Que sont les indicateurs de performance clés (KPI)?
«La quantité de données aujourd'hui est stupéfiante - les informations produites pendant deux jours, en 2014, équivalent à la quantité de données créée entre l'aube de la civilisation et 2003», explique datapine, leader des solutions de business intelligence. «Dans un tel environnement, il est impossible d'examiner tous les points de données de votre entreprise.
$config[code] not foundEn tant que spécialiste du marketing, vous devez définir de manière stratégique les mesures que vous suivez. Les KPI aident les organisations à définir et à mesurer les progrès accomplis dans la réalisation d'objectifs spécifiques. Ces indicateurs sont des mesures quantifiables définies avant l'analyse et varient d'une organisation à l'autre, voire d'un département à l'autre. Le mot le plus important dans cette définition est «quantifiable».
«Si un indicateur de performance clé doit avoir une valeur quelconque, il doit exister un moyen de le définir et de le mesurer avec précision», écrit F. John Reh, dirigeant d'entreprise. «Générer plus de clients réguliers» est un indicateur de performance clé inutile sans possibilité de distinguer les nouveaux clients des clients réguliers. "Soyez la société la plus populaire" ne fonctionnera pas comme indicateur de performance clé car il n’existe aucun moyen de mesurer la popularité de la société ou de la comparer à d’autres. "
En résumé, un indicateur de performance clé est une mesure spécifique quantifiable et adaptée à l’objectif spécifique que l’entreprise tente d’atteindre.
Comment identifier et créer des indicateurs de performance clés significatifs
La clé pour identifier et créer des indicateurs de performance clés significatifs qui font avancer vos efforts de marketing consiste à établir un plan. Le principal problème des entreprises est de dresser une longue liste d’indicateurs de performance sans comprendre ce qu’ils font ou ce qu’ils disent réellement.
Bien que vous ayez une longue liste d’indicateurs de performance clés qui vous donne l’impression d’être proactif, le fait est qu’il est préférable d’avoir cinq indicateurs de performance clés très précis et définitifs plutôt que d’avoir 50 indicateurs de performance vagues et dénués de sens.
Il existe de nombreux processus d’identification et de définition des indicateurs de performance clés - et n'hésitez pas à en créer un qui soit adapté aux forces de votre équipe - mais la plupart suivent un schéma général similaire à celui-ci:
1. Fixer des objectifs et des objectifs
Avant de pouvoir définir des indicateurs de performance clés, vous devez prendre en compte les objectifs que vous souhaitez atteindre. En d’autres termes, pensez aux choses qui doivent être faites pour que votre travail soit considéré comme réussi. En tant que spécialiste du marketing, cela peut ressembler à «Augmenter le taux de conversion de nos trois pages de produits les moins converties par rapport à l’année dernière.
La valeur d'un objectif est que cela réduit votre champ de concentration. Au lieu de penser à une combinaison de choses, vous pouvez vraiment vous concentrer sur un seul objectif quantifiable. Soit vous augmentez les ventes sur ces pages, soit vous ne le faites pas. Il n'y a pas d'autres possibilités.
2. Identifier les mesures
Un objectif n'a de sens que si vous avez un moyen de mesurer le résultat. C’est là que les indicateurs de performance clés entrent en jeu. En utilisant notre exemple ci-dessus, les mesures seraient des choses comme le nombre total de visites de page et d’achats - c’est-à-dire le taux de conversion.
Bien que ce soit un exemple très simple, la plupart des indicateurs de performance clés sont plus complexes. Lorsque vous essayez d’analyser un objectif donné, vous devrez probablement établir plusieurs indicateurs de performance clés. Avec le temps, vous découvrirez peut-être que certains indicateurs de performance sont inutiles, mais il est préférable de commencer avec plusieurs mesures et de les réduire progressivement que de commencer avec une seule mesure et de découvrir que cela ne fonctionne pas.
3. Définir des seuils spécifiques
Un KPI n’ajoute aucune valeur à moins qu’il puisse être comparé à quelque chose. Vous devez savoir ce qui est considéré comme bon et ce qui est considéré comme mauvais. Dans notre exemple ci-dessus, supposons que le taux de conversion de la page du produit le moins performant était de 2% l’année dernière. Moins de deux pour cent cette année serait considéré comme mauvais. Si le taux de conversion reste à 2%, il serait indifférent. Si le taux de conversion dépasse 2%, le résultat serait bon. Deux pour cent est le seuil.
Chaque indicateur de performance clé que vous établissez nécessite un seuil spécifique et quantifiable. En outre, le seuil doit être réalisable. Avoir un seuil déraisonnable ne fait de bien à personne. Par exemple, il n’a aucun sens de définir le seuil de conversion dans cet exemple à 10%. Si tel était le cas, l’objectif aurait dû être «d’augmenter le taux de conversion de la page produit à 10%».
4. Créer un tableau de bord
Comment allez-vous enregistrer les données et suivre les résultats? Heureusement, il existe sur le marché un certain nombre d’outils facilitant l’enregistrement de données une fois que vous avez établi des indicateurs de performance clés. Ils sont généralement appelés «tableaux de bord».
La plupart des spécialistes du marketing connaissent bien les tableaux de bord s’ils ont utilisé Google Analytics ou des plateformes similaires. Les tableaux de bord sont des affichages visuels significatifs qui suivent les données et transforment les résultats en rapports, diagrammes et graphiques pouvant être interprétés. Créer un tableau de bord qui suit clairement vos indicateurs de performance clés nécessite une optimisation et des ajustements continus. Ce n’est pas quelque chose que vous définissez et mettez sur le régulateur de vitesse.
5. Interpréter les résultats
La prochaine étape vous oblige à interpréter les résultats. Dans l’idéal, c’est aussi simple que de regarder votre tableau de bord et d’établir des références croisées entre vos seuils. Toutefois, une activité plus active peut être nécessaire si votre tableau de bord n’est pas aussi précis qu’il le devrait.
6. Prendre des mesures stratégiques
Enfin, les indicateurs de performance clés ne servent à rien sauf si vous prenez des mesures en fonction des mesures que vous avez rassemblées. Par exemple, si les données indiquent que vous vous dirigez dans la mauvaise direction, vous devez évidemment changer quelque chose. Si les données montrent que vous vous rapprochez de vos objectifs, vous souhaiterez probablement poursuivre l’approche.
5 des indicateurs de performance marketing les plus populaires
Alors que les spécialistes du marketing sont encouragés à créer leur propre entreprise et des indicateurs de performance clés spécifiques à certains objectifs, certains des indicateurs de performance clés les plus utiles sont ceux couramment utilisés par les entreprises de tous les secteurs. Pour vous donner une idée de ce à quoi ressemblent les indicateurs de performance clés dans la pratique, examinons quelques-uns des indicateurs les plus populaires que les spécialistes du marketing utilisent actuellement pour atteindre leurs objectifs et redimensionner leurs efforts.
1. Coût d'acquisition du client
Également appelé COCA, le coût d'acquisition d'un client est le coût associé à la conversion d'un client potentiel en client payant. Par exemple, si vous dépensez 10 000 USD par mois en marketing et publicité et que vous ajoutez 10 nouveaux clients au cours de la même période, votre COCA est de 1 000 USD. Une fois que vous avez déterminé votre COCA, vous pouvez ensuite établir un budget vous permettant d’atteindre un certain niveau de rentabilité.
2. Valeur client à vie
Également appelée CLV ou LTV, la valeur du cycle de vie du client fait référence à la valeur monétaire de chaque client. Généralement, cela est calculé en prenant le revenu et en le multipliant par la marge brute et le nombre moyen d'achats répétés. Par exemple, si vos revenus sur un produit sont de 100 USD avec une marge brute de 50%, cela signifie que vous gagnez 50 USD chaque fois qu'un client effectue un achat. Si le client moyen effectue cinq achats répétés, sa valeur à vie est de 250 $.
3. Temps de réponse de l'équipe de vente
Pour les spécialistes du marketing interentreprises en particulier, le temps de réponse de votre équipe de vente est un indicateur de performance clé très important. En substance, cet indicateur de performance clé vous indique avec quelle rapidité votre équipe de vente répond aux leads que vous avez collectés. Si vous voulez réussir, votre temps de réponse des ventes doit être bien inférieur à celui de la concurrence. Si vous ne savez pas comment mesurer cela et pourquoi il est important pour votre taux de clôture, consultez cet article de Chris Getman, spécialiste du marketing entrant.
4. Performance du marketing par courriel
Parfois, les indicateurs de performance ne sont pas aussi précis que LTV ou COPA. Cependant, cela ne signifie pas qu’ils ne sont pas pertinents. Prenons l'exemple des performances marketing par courrier électronique. Bien qu’il n’y ait pas d’équation simplifiée pour cet indicateur, il est très important
Pour déterminer l’efficacité de vos efforts de marketing par courrier électronique, vous devez utiliser différentes mesures telles que le taux de livraison, le taux d’ouverture, le taux de désabonnement, le taux de clics, les actions à terme et les actions et le taux de conversion - en attribuant à chacun un poids spécifique. C’est l’un de ces indicateurs qui prend du temps à peaufiner et à optimiser.
5. Conversations payées vs biologiques
Il existe une grande différence entre les prospects payés et les prospects organiques. Idéalement, vous souhaitez que vos prospects organiques convertissent plus que vos prospects rémunérés. Cela signifie que vous pouvez réduire votre budget payé et compter sur le trafic naturel.
Pour étudier les performances de la recherche organique, vous voudrez vous pencher sur des éléments tels que le pourcentage de pistes provenant de la recherche organique, le pourcentage de pistes provenant de mots clés de marque, le pourcentage de pistes provenant d'autres termes et le nombre de pistes. des clients que vous obtenez de la recherche organique.
Établissez vos indicateurs de performance clés aujourd'hui
Ce que peu de gens réalisent, c’est qu’il faut du temps et des efforts pour développer les KPI. Ce ne sont pas des choses que vous développez du jour au lendemain et que vous mettez en œuvre immédiatement le matin. Si vous souhaitez définir des indicateurs de performance significatifs et productifs, vous devez les développer via une stratégie soigneusement définie.
À l'aide de cet article, vous devriez pouvoir créer votre propre processus et avoir une idée de ce à quoi ressemblent les indicateurs de performance clés pertinents en termes de marketing Internet. Tenez compte de ces conseils et démarrez le processus d’établissement d’indicateurs de performance clés dès que possible. À l'avenir, le succès de vos efforts de marketing pourrait très bien en dépendre.
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