Dans son ouvrage novateur, The Long Tail, Chris Anderson dit qu’il ya de l’argent à gagner dans la longue queue des offres de niche. C'est ce qu'on appelle la «longue traîne» parce que si vous regardez la demande sur un graphique, il y a une forte demande pour un petit nombre de hits ou de blockbusters, mais la demande pour des offres de niche se réduit dans une longue courbe plate - d'où le terme «longue queue».. "
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Anita Elberse, professeure à la Harvard Business School, a récemment publié une critique de la théorie de la longue queue de Chris Anderson dans le Harvard Business Review. Sur la base de ses recherches sur deux marchés, elle déclare qu'Anderson a tort et qu'il y a plus d'argent à gagner dans quelques blockbusters ou hits que dans des offres de niche.
Alors, est-il temps d’abandonner la théorie de la longue queue d’Anderson?
Du point de vue des petites entreprises, la réponse est un «NON» catégorique.
Elberse a peut-être raison en ce qui concerne les grandes entreprises. Mais si vous considérez cela du point de vue des petites entreprises, la réponse est la suivante: la longue queue d’Anderson est tout à fait logique en tant que stratégie de produit et de marché pour de nombreuses petites entreprises.
Il ne faut pas oublier qu'Elberse voit la question sous l'angle des grandes entreprises. Elle donne l'exemple de Grand Central Publishing (anciennement Warner Books) et explique comment ils publient 300 titres par an. Ils ne peuvent en vendre que lourdement deux à un pari calculé et devenir de gros succès. Beaucoup d'autres titres qu'ils publient sont des perdants. La société de livre doit investir des millions de dollars dans la commercialisation des deux candidats retenus. Si leur pari est payant, ils tirent plusieurs millions de profits des deux superproductions. Bien que risqué, à la fin, il peut être intéressant de se concentrer sur quelques blockbusters.
Mais voici ce que je veux dire: les petites entreprises n’ont pas des millions à investir. Les petites entreprises ont une chance infiniment petite de créer jamais un blockbuster. Donc, l’option blockbuster n’est vraiment pas une option pour 99,9999% des petites entreprises de toute façon.
Non, beaucoup d’entre nous propriétaires de petites entreprises sont obligés de vivre dans les niches si nous voulons construire une entreprise.
Les grands marchés sont souvent saturés par des acteurs bien financés et si nous voulons être concurrentiels, nous devons trouver un créneau sous-desservi. Nous pouvons garder nos coûts bas, de sorte que nous avons l'avantage de pouvoir traiter des offres de niche plus rentables que les grandes entreprises. De plus, nous n’avons pas les fonds de marketing nécessaires pour créer des superproductions; nous n’aurons peut-être pas le choix, mais vivre dans la longue traîne, toute autre chose n’est qu’un rêve.
Steve King de Small Biz Labs souligne les réalités économiques des niches à longue queue pour les petites entreprises:
Nos recherches montrent que la longue traîne se passe et que le nombre de niches capables de soutenir les petites entreprises… augmente rapidement. Les deux principaux moteurs de ceci sont:
1. Réduction du coût des affaires dans de nombreux marchés de niche.La technologie, la sous-traitance et l’accès à des services tiers facilitent la création de produits et services de niche ou hautement personnalisés et en réduisent les coûts.
2. L’Internet a facilité la recherche d’un autre marché pour les acheteurs et les vendeurs de produits et services spécialisés. Cela signifie que les producteurs de produits de niche peuvent attirer de manière rentable suffisamment de clients pour créer des entreprises de niche viables.
Ces deux facteurs se combinent pour modifier les courbes de la demande et créer de nombreuses nouvelles opportunités de niche - pour les biens numériques et physiques….
Voici le résultat net: les offres de niche - les offres à longue queue - continuent d’avoir un sens financier et stratégique pour les petites entreprises. Pour les grandes entreprises, peut-être pas autant.
Comprenez simplement la différence en fonction de la taille de votre entreprise. Ne laissez pas des articles comme Elberse confondre votre stratégie et vous dévier du chemin. La conclusion d'Elberse suggère que la longue queue peut ne pas avoir de sens - pour grand entreprises. Mais pour votre petite entreprise, la longue queue et les niches peuvent être exactement là où vous devez être. En fait, ils sont peut-être le seul endroit où vous pouvez vous permettre d’être.
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